Сегментация аудитории: теория и практика

При запуске рекламной кампании надо понимать для кого вы это делаете.

Разбить аудиторию на М/Ж и определить примерный возраст – хорошо, но не достаточно. Вы должны понимать, чего хочет конкретная группа внутри целевой аудитории и затачивать свои креативы исходя из интересов каждой группы. То есть вам нужна сегментация.

Сегментация аудитории

Под сегментацией аудитории понимается процесс разделения вашей ЦА на группы, которые объединены общими признаками, потребностями.

Пример

Рассмотрим оффер Chocolate Slim.

Из его описания следует, что продукт предназначен для борьбы с лишнем весом и заточен под женскую аудиторию.

Что делает новичок:
Таргетирует свою рекламу на аудиторию 20-50 лет, добавляет пару креативов и откручивает рекламу. 
Что получает:
Слабый CTR, низкий CR и ещё меньший конверт. 
Почему:
Правильно – он толком не сегментировал свою аудиторию.

Как сегментировать аудиторию

Стоит определить истинную (как правило скрытую) мотивацию клиента, которая формирует в нем данную потребность, и воздействовать именно на нее.

Основная ЦА: Ж, 20-50
Основная боль ЦА оффера Choco Slim: лишний вес, проблемы с фигурой.
Желание: сбросить вес и выглядеть отлично.

Сегментируем:

Группа 1. Экономные или испытывающие трудности с финансами

Кто: Сюда относятся женщины, не имеющие возможности или желания тратить деньги. Абонементы в клуб, услуги персонального тренера, покупка спортинвентаря и тому подобное — это не про них.

Основной акцент в креативе: похудей недорого, потрать немного и получи сверх своих ожиданий, эффективно вложении свои средства

Допустим, при работе через Facebook можно таргетироваться на молодых девушек по учебным заведениям и по такому же принципу отметить салоны красоты, где низкие цены.

Группа 2. Занятые

Кто: девушки, которые полностью загружены работой.
У них нет времени на занятия спортом. Они много работают и вероятно, у них есть деньги, но нет времени. Поэтому зацепить дешевой ценой их может и получится, но здесь нужно делать ставку на истинную боль – результат, для достижения которого не надо менять распорядок дня.

Основной акцент в креативе: тебе не придется затрачивать дополнительного времени.

“Принимайте Choco Slim во время еды и худейте” – как вариант.

Группа 3. Торопыги

Кто: желающие похудеть быстро. 
Здесь мы не говорим о деньгах, но снова говорим о времени, и подразумеваем скорее всего конкретный дедлайн. В качестве него может выступать начало пляжного сезона, свадьба, выпускной, отпуск и тому подобное. Эту группу можно зацепить обещанием достичь желаемого результата в максимально короткие сроки.

Основной акцент в креативе: похудей за N недель (где N обычно количество недель до начала лета 🙂 )

Группа 4. Проблемы в семье

Кто: девушки и женщины, которым надо похудеть, чтобы не потерять мужа.
У этой группы особый, не похожий на другие мотив. Здесь проблема более серьезная. Вероятно их не будут интересовать вопросы сколько стоит, или сколько этому нужно уделять сил, им нужно только одно – стопроцентный результат.

Основной акцент в креативе: доказательство эффективности, фотографии до и после, реальные кейсы из жизни

По такому принципу можно еще выделить дополнительных 3-4 группы, собрав в итоге около 8 сегментов одной целевой аудитории. Сюда можно записать и сладкоежек, вегетарианцев, аллергиков и прочих.

Для каждого сегмента нужен будет свой индивидуальный подход. Настроив рекламу с особенностями сегментации, вы сможете максимально точно ударить в боли ЦА и получить хороший конверт на выходе.

Как правильно сегментировать аудиторию

 

Среди основных признаков, по которым можно сегментировать аудиторию стоит выделить следующие:

Социально-экономические характеристики

Сюда относятся образование, доход, платежеспособность покупателя, социальные блага, уровень жизни и тд.

Демографические характеристики

Здесь мы выделяем по возрасту, полу, семейному положению, особенностям национальности и тд. В этой группе особенно будет зависеть покупательная активность и наличие различных скрытых мотивов.

Географические характеристики

Разделение по странам, городам, населенным пунктам и тд. Здесь играют роль локации, место жительства клиентов, их путь на работу и другие.

Психографические характеристики

Социальный статус, предпочтения, окружение, общество, рабочий коллектив, образ жизни и тд.

Резюмируя

На примере, который мы разобрали, вы видите что сегментация может проводится в пределах одной двух категорий характеристик, но более детально.

При сегментации аудитории всегда мысленно задавайте себе вопросы:

• Чем занимается человек в свободное или рабочее время?
• Какую проблему клиента решит ваше предложение?
• Почему покупатель должен выбрать именно вас?

Так вы сможете подобрать все необходимые преимущества и сделать качественное уникальное торговое предложение для каждой группы. Таким образом вы станете на шаг ближе к профиту.

_____

Everad — мы вам всегда рады 🙂

______