Бумеры, зумеры, милениалы: какая реклама и крео конвертят для каждого из поколений

Разные поколения воспринимают мир по-своему, и это должно найти отражение в рекламе. Подгоняйте креативы под требования возрастных сегментов, чтобы улучшить показатели стратегии.

И чтобы персонализация прошла проще, сегодня мы расскажем о разных поколениях и их ценностях – бумерах, зумерах, миллениалах и даже альфах – тех, кто еще только осваивает интернет и совершает первые покупки.

Окей, бумер, мы начинаем!

Бумеры

Самое старшее из представленных поколений – это люди, родившиеся в период с 1945 по 1965 год.

Согласно исследованиям, это не только самое старшее, но и самое богатое поколение – их молодость пришлась на спокойное время, без войн, перестроек и великой депрессии, что открыло возможности для развития.

Данная возрастная группа имеет несколько отличительных черт:

• Коллективизм. Бумеры любят считать себя частью группы, что будет полезно при формировании УТП. Просто скажите, что другие люди уже попробовали продукт и довольны результатом, это поднимет доверие;
• Консерватизм. Бумеры не доверяют инновациям, отдавая предпочтение “народным” методам;
• Работа. Бумеры – трудоголики, из-за чего возникает серьезный дисбаланс между личной жизнью и трудом;
• Семья. Представители поколения часто разводятся и к концу жизни остаются одинокими;
• Медиа. Это основные потребители традиционных СМИ – телевизора и газет;
• Контент. Важно использовать ностальгию по старым временам, это – один из любимых форматов данного сегмента;
• Триггеры. Выводите скидки на первый план. Да, это богатое поколение, но им пришлось пережить Великую Депрессию, перестройку и много других плохих времен. Бумеры знают, что такое бедность, а потому придерживаются экономии.

Главное требование данного возрастного сегмента – доверие и надежность. Транслируйте эти идеи в контенте, прикладывайте статистику и отзывы, результаты исследований. Подкрепляйте мнение фактами и бумеры будут вам доверять.

Теперь рассмотрим разные аспекты продвижения для сегмента.

Офферы

Бумеры избирательны в покупках и не тратят деньги просто так. Вот, что можно сказать об их реакции на разные вертикали:

• Нутра. Люди в возрасте всегда испытывают проблемы со здоровьем, потому продвигать нутру для бумеров – один из лучших вариантов;
• Финансы. Как правило, аудитория не заинтересована в займах и кредитах. Исключение – инвестиционные инструменты, чтобы сохранить капитал от инфляции;
• Товарка. Товарные офферы для дачи, дома и участка актуальны для бумеров;
• E-commerce. Чаще всего бумеры не пользуются маркетплейсами и предпочитают платить за заказ на почте. Такси, доставкой еды и прочими офферами электронной коммерции бумеры также почти не пользуются;
• Гемблинг/беттинг. За исключением гео, где азартные игры – часть культуры, бумеры почти не проявляют интереса к беттингу и гемблингу;
• Дейтинг. Это поколение уже сформировалось и почти не проводит время в подобных приложениях.

Отдавайте предпочтение нутре, товарке и инвестициям – это лучшие предложения для старшего поколения.

Источники трафика

Бумеры – типичные потребители классических масс-медиа: телевизора, газет и радио. Тем не менее аудитория учится пользоваться интернетом и проводит время в социальных сетях.

За рубежом примерно 80% бумеров имеют аккаунты в Facebook, продвигайтесь через него. В СНГ-пространстве любимая площадка бумеров – Одноклассники, в которых можно продвигаться через MyTarget.

Также представители сегмента проводят время на форумах и информационных порталах. На данных площадках можно продвигаться при помощи тизерной рекламы – это один из лучших источников трафика для старшей возрастной категории.

А от использования нативных сетей стоит отказаться – формат объявлений слишком мягкий и аудитория его просто не замечает. То же самое можно сказать о пуш-уведомлениях, часто бумеры пролистывают их, не читая.

Теперь разберемся, на что делать упор в объявлениях.

Подходы к креативам

Через креативы конвертили, нужно демонстрировать те ценности, которые важны для сегмента. Всего можно выделить 4 позиции:

• Натуральность. Бумеры консервативны и не доверяют технологиям, потому в креативах рассказывайте о натуральном составе и “домашней” истории происхождения продукта;
• Коллективизм. Представители поколения любят себя чувствовать частью группы, воспользуйтесь этим. Расскажите о том, как другие представители сегмента уже использовали товар и получили положительный эффект;
• Скидки. Бумеры экономичны, потому выводите данные о скидках на первый план. Также укажите, что время акции ограничено, чтобы спровоцировать импульсивные покупки;
• Ностальгия. Расскажите об истории продукта и отсылайте пользователей к их молодости. Например, можно сказать что раньше еда была натуральнее и в ней содержались те вещества, которых сейчас нет в рационе, и что ваш препарат восполняет недостаток этого витамина.

Привлекайте внимание бумера любыми силами – яркие анимированные креативы с ложкой соды, продуктами и “коктейлями”, врачами и домашними средствами – то, что конвертит.

Лучший формат – тизеры и кликбейты, пользователи легко поддаются интересу и переходят на посадочные страницы. А вот, как выглядят креативы для данного сегмента:

Натуральность, легкость в понимании, персонализация под старшую аудиторию

На лендинге важно удерживать пользователя и формировать доверие. Избегайте сложных формулировок в тексте, давите на скидки и ностальгию, используйте диаграммы и другие удобные для восприятия форматы.

Поколение X и Y

Промежуточные поколения, которые расположены между бумерами и зумерами. “Иксеры” – это пользователи, родившиеся в период с 1965 по 1980 год. Поколение Y или миллениалы – с 1980 по 2000 год.

Эти поколения называют потерянными. “Иксеры” и миллениалы в молодости терпели конкуренцию со стороны бумеров и кризис, что не давало им развиваться в политике и карьере.

Тем не менее это самый широкий сегмент зрелой и платежеспособной аудитории на данный момент. По данным исследования, более половины всех покупок в интернете совершается представителями Y и Z поколений.

И мы не просто так объединили эти два сегмента аудитории в один блок, ведь у них много похожего. Разберемся в отличительных чертах:

• Образование. Молодость миллениалов пришлась на эпоху инноваций. Они технически подкованы и свободно ориентируются в цифровых технологиях;
• Доход. Средний заработок представителей сегмента ниже, чем у бумеров – сказывается конкуренция, влияние кризисов и необходимость содержать родителей;
• Семья. Миллениалы пренебрегают семейными ценностями и заводят семьи исходя из возможностей. Они позже женятся и не так охотно заводят детей, в первую очередь оценивая, могут ли они обеспечить их комфортным будущим;
• Работа. Трудоустраиваются дольше, выходят на работу позже, по сравнению с бумерами. Вкупе с необходимостью содержать родителей и детей это приводит к финансовым проблемам;
• Сеть. Часто проводят время в интернете, пользуются социальными сетями и электронной почтой. Места обитания – Фейсбук, Инстаграм, мессенджеры;
• Медиа. Миллениалы не отказываются от традиционных медиа по типу телевизора и радио, но большую часть информации узнают из интернета;
• Контент. Представители поколения привыкли, что большая часть нововведений приходит с Запада, а потому давить на иностранное происхождение и новые технологии – хороший вариант.

Основной запрос миллениалов – пользовательский опыт, а потому вместо акций предлагайте им сервис. Удобная доставка, быстрые звонки из колл-центра и наличие отзывов – главные аспекты при продвижении.

Теперь разберемся, как разработать связку, ориентированную на миллениалов.

Офферы

Миллениалы пользуются почти всем спектром арбитражных предложений:

• Нутра. Самым старшим представителям поколения Х сейчас около 55 лет, потому можно продвигать и средства для данной возрастной категории. Молодым сегментам можно предложить адалт-товары или лекарства для родственников, которым они необходимы;
• Финансы. Миллениалы образованны и свободно разбираются в банковских инструментах. Можно продвигать почти любые офферы – сегмент предрасположен к кредитам или инвестициям;
• Товарка. При выборе продукта обратите внимание на возраст. Для старшей категории – товары для дома, молодым – гаджеты или аксессуары для автомобилей;
• E-commerce. Миллениалы часто покупают на маркетплейсах, площадки ориентированы на лучший клиентский опыт, имеют отзывы и удобную доставку. Продвигать электронную коммерцию – один из лучших вариантов;
• Гемблинг/беттинг. Миллениалы часто тратятся на азартные игры и подобные развлечения, при этом они достаточно платежеспособны, чтобы стать постоянными клиентами;
• Дейтинг. Миллениалы не спешат создавать семьи, делая упор на карьеру. Это значит, что многие из них остаются одинокими, и потому дейтинг – хорошая вертикаль для данного поколения.

Это один из наиболее широких сегментов, который охватывает все вертикали. Но, чтобы эффективно продвигаться, недостаточно просто выбрать хороший оффер – у миллениалов достаточно требований к креативам и источникам трафика.

Источники трафика

Детство и молодость миллениалов пришлись на компьютеризацию. Как следствие, они почти не следят за традиционными медиа и не расстаются со смартфоном. Вот, какие выводы можно сделать из этого:

• Основной источник продвижения – Facebook, TikTok и другие социальные сети;
• Вторичные источники – нативная реклама и пуш-уведомления;
• То, что не подойдет – тизерная реклама и “бумерские” соцсети по типу одноклассников.

Подходы к креативам

При продвижении ориентируйтесь на ненавязчивые форматы, которые не раздражают пользователя. Всплывающие окна, яркие цвета и анимации – то, что точно не сработает.

Вместо этого отдайте предпочтение легким иллюстрациям и картинкам, которые сразу дают понять, что вы продвигаете:

При разработке отталкивайтесь от следующих тезисов:

• Легкость восприятия. Пользуйтесь простыми форматами – диаграммами, схемами и простыми рисунками. Миллениалы пролистывают большую часть контента, уделяя время только самому важному, а потому нужно преподносить информацию в удобном виде, правильно распределяя акценты;
• Структура и связность. Ваши креативы должны быть частью одной истории, в которой пользователю легко ориентироваться. Если у вас на посадочных страницах рассказана история о человеке средних лет – именно он должен быть изображен на объявлениях, а текст должен отсылать к рассказу;
• Пользовательский контент. Это один из главных трендов, который задали миллениалы. Пользователи больше доверяют отзывам, чем рассказам компаний и исследованиям, учитывайте это.

Вот так выглядят креативы для данного сегмента:

Легкость восприятия, пользовательские фото и ненавязчивый формат. Текст на первом плане, удобен для чтения.

Персонализируйте объявления, держите контакт даже с ушедшими с посадочной страницы пользователями и рассказывайте о преимуществах сервиса – все это поможет сдружиться с поколениями X и Y.

Зумеры

Молодое поколение, с одним из наиболее необычных подходов при выборе брендов. Они отличаются своей жизненной позицией, свободой и отказом от традиционных ценностей. Годы рождения – с 2000 по 2012 год.

Это первое поколение, которое выросло после цифровизации. Зумеры с детства пользуются смартфонами и не представляют жизни без интернета.

А вот, что можно сказать об их позиции и ценностях:

• Работа. Зумеры, несмотря на то, что они молоды, уже зарабатывают самостоятельно. Большая часть предпочитает фриланс и удаленную занятость;
  Отношение к вещам. Зумеры не готовы тратить средства на недвижимость или транспорт, вместо этого предпочитая взять товар в аренду. Зумеры не обременяют себя ненужными вещами и крупными расходами;
• Семья и традиционные ценности отходят на второй план. Представители сегмента редко вступают в брак и заводят детей, отдавая предпочтение легким отношениям без обязательств;
• Сеть. С детства со смартфонами, разбираются в рекламе и легко вырабатывают баннерную слепоту. Почти не пользуются традиционными медиа, но свободно ориентируются в интернете;
• Контент. Сегмент любит смелость и нестандартную подачу. Обращайтесь к аудитории на “ты”, придумывайте интерактивы и пользуйтесь элементами геймификации. Будьте с зумерами на одной волне, не стесняйтесь выделяться и затрагивать острые темы;
• Ценности. Зумеры не ценят физические блага, но открыты для впечатлений. По этой причине хорошо работает сторителлинг, представители сегмента всегда готовы вдохновляться;
• Свобода. Зумеры стараются не привязывать себя к месту, времени или государству. Это “граждане мира”, которые не обременяют себя имуществом, семьей или стабильным заработком в угоду свободе.

Основное требование зумеров – глубокий контакт с брендом. Их не сильно интересует продукт или акции, но сегменту важны отношения с компанией. IBM провели исследования, которые помогли понять картину мира зумеров. Согласно данным, 53% сегмента покупают у тех компаний, которые ценят их как личность.

Исходя их этого можно выдвинуть 2 тезиса, на которые нужно ориентироваться при разработке кампаний. Первый – тратьте больше времени на аналитику. Чтобы эффективно продвигаться, нужно думать, как представитель аудитории.

Второй – держите контакт с пользователем. Отвечайте на комментарии, создавайте активность и формируйте комьюнити вокруг предложения. Не забудьте о пользовательском контенте, он важен при принятии решения о покупке.

Теперь переходим к разным аспектам связки.

Офферы

У зумеров сложилось необычное отношение к миру, и это влияет на выбор оффера:

• Нутра. Вертикаль ориентирована на более старшее поколение. Можно продвигать антидепрессанты или ноотропы, так как зумеры чаще страдают от стресса и депрессии. В остальном – лучше подобрать другую вертикаль;
• Финансы. Зумеры редко берут в долг – в этом нет необходимости, так как представители поколения избегают крупных покупок и, в большинстве своем, живут за счет родителей. Лучший выбор в вертикали – криптовалюты;
• Товарка. Можно продвигать гаджеты или вау-товары, но их актуальность падает. Зумер с большими шансами выберет маркетплейс и известный бренд, чем товар на одностраничнике;
• E-commerce. Как и миллениалы, зумеры часто пользуются маркетплейсами и другими ecommerce-предложениями. Продвигать их – хороший выбор;
• Гемблинг/беттинг. Зумеры предпочитают тратить деньги так, чтобы они вернулись, а потому гемблинг или беттинг – хорошее решение для сегмента;
• Дейтинг. Один из лучших вариантов. Зумеры предпочитают знакомиться в сети и готовы инвестировать в поиск пары.

Главное при разработке связки – не вертикаль, а правильный контент и размещение на тех площадках, которым доверяют. Переходим к ним, разбираемся в источниках трафика.

Источники трафика

Источник трафика также влияет на доверие. Даже если зумер кликнет по тизерной рекламе – он вряд-ли что-то купит, ведь знает, что крупные бренды продвигаются иными способами.

А потому, при подборе источника трафика обращайте внимание на социальные сети и мессенджеры. Фейсбук, Инстаграм, Телеграм, ТикТок, Ютуб – лучшие источники трафика для данного сегмента.

Фактически, вся жизнь зумеров прошла в социальных сетях, а потому выбирайте именно их – так вы будете выстраивать доверие еще на этапе знакомства.

Подходы к креативам

А чтобы удержать внимание, придется постараться. Главный тезис при разработке креативов – нестандартность. Используйте необычные и качественные снимки и простые шрифты, делайте упор на минимализм и общайтесь простым языком.

Простенькая иллюстрация для магазина кедов Vans

Не пренебрегайте пользовательскими видео и фото – поколение привыкло к традиционным баннерам, а потому некачественный контент привлечет больше внимания.

Также, используйте на креативах медийных личностей – блогеров и музыкантов. Зумеры доверяют им, а потому с большими шансами проявят интерес к офферу, если на креативах будут знаменитости.

Уделите время восприятию и типографике. Шрифты должны быть ровными и читабельными, крупными и адаптивными для всех устройств. Картинки – простыми и понятными, без излишеств. Например, так:

В остальном – просто будьте честными и пишите простым языком. Объясните, зачем пользователю нужен товар, приложите отзывы и доказательства, и тогда зумер совершит целевое действие.

“Альфа”

Самое молодое поколение в подборке, ведь не все “Альфы” даже увидели свет. Время рождения Альф – между 2012 и 2025 годом.

Это поколение, которое растет в окружении технологий. Их уже не удивить смартфонами, ведь они осваивают взаимодействие с искусственным интеллектом, нейросетями и роботами с малых лет.

Продвигаться на “Альф” пока нет смысла, первые представители еще даже не окончили школу. Но, рано или поздно придет их время, а потому мы проанализировали поколение и рассказали о ярких чертах, которые уже удалось выделить:

• Они развиваются быстрее остальных поколений, осваивают возможности сети, начинают зарабатывать первые деньги в интернете. Вероятнее всего, “Альфы” станут платежеспособнее зумеров;
• Технологии. “Альфы” растут в окружении инноваций и проявляют к ним интерес. Чтобы продвигаться на них, придется следовать за технологичными трендами и интегрировать новинки в стратегии;
• Требования к контенту выше, чем у зумеров. “Альфы” легко чувствуют фальшь и то, что контент-мейкер с ними не на одной волне. Чтобы продвигаться в данном сегменте нужно с головой погружаться в тренды.

Когда “Альфы” вырастут, появятся новые источники трафика, подходы к креативам и офферы, которые будут актуальны именно для этого поколения. А пока “Альфы” не способны полноценно зарабатывать и формировать мнение о брендах – вебмастерам ничего не остается кроме наблюдения и сбора данных.

В заключение

От поколения зависит не только платежеспособность и категория офферов, но и отношение к жизни. Люди меняются, и важно это учитывать при разработке стратегий. Используйте данные о ценностях каждого из сегментов, адаптируйте промоматериалы и достичь доверия пользователя будет легче.